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경영 전략 사례 : 마켓컬리, 샛별배송으로 새로운 역사를 쓰다

마켓컬리, 샛별배송으로 매출 1560억을 올리기까지

등록일 2019년10월17일 14시53분 트위터로 보내기

마켓컬리는 2014년에 설립한 기업으로 ‘샛별배송’ 서비스를 시행하여 한국의 신선 식품 전문 온라인 쇼핑몰로 자리 잡은,

또 하나의 성공신화를 쓰게 되리라 예상되는 떠오르는 샛별 기업이다.

 

‘샛별배송’은 수도권 한정으로 당일 주문 시 다음날 새벽에 배송되는 마켓컬리의 대표 서비스로,

2015년 ‘샛별배송’이라는 콘셉트를 국내에 처음 선보였으며, 이 서비스로 인해 마켓컬리는 식품과 유통계를 뒤흔든 스타트업 기업으로 자리 매김했다.

 


 

 

설립 이후 2018년 중반부터 네이버 광고와 TV광고를 통해 마케팅에서 공격적인 면모를 보이며 신선한 식재료들을 유통하면서 고객들 사이에서 인기를 얻어 나갔으며, 골든타임을 지키기 위해 고객들의 수요를 철저히 분석하여 최근에는 대형마트의 신선식품 폐기율보다 낮은 수준인 음식 폐기율을 1% 미만을 달성하는데 성공을 거두기도 하였다.

 

 

 

마켓컬리의 성공 비결은 무엇일까?

스타트업이었던 마켓컬리는 어떻게 고객들의 마음을 사로잡아 지속성장 가능한 지금의 기업으로 거듭날 수 있었을까?

그에 대한 답을 코리아비즈니스리뷰가 찾아보았다.

 

 


 

 

마켓컬리만의 경쟁력은 농산물과 수산물, 신선식품, 과일 채소 등을 신속하게 고객들에게 전달할 수 있다는 점에서 생겨났다. 여기에는 매우 중요한 마켓컬리만의 두 가지 차별화 요소가 숨어있다.

소비자는 자신들의 니즈를 모두 채워주면서, 가격이 합리적이라면 이 서비스를 이용하지 않을 이유가 없지 않은가?

 

 

 

마켓컬리의 비즈니스 모델은?

기존의 모델은 농산물을 만드는 농가에서 도매상과 소매상, 대형 유통업사를 거쳐 고객에게 전달하는 방식이었고 신선도를 유지해야 상품가치가 지켜지므로 주로 오프라인 매장에서 판매가 일어났다면, 마켓컬리의 비즈니스 모델은 중간에서 유통과정을 모두 없애고, 마켓컬리 직원들이 직접 가서 검증해 식품을 사와 고객에게 빠르게 배송하는 것으로 비즈니스 모델을 갖추고 있다.

 

그러나 이 비즈니스 모델이 성공하기 위해서는, 반드시 갖추어야 하는 조건이 있다.

신선한 상품을 빠르게 확보하는 것, 상품의 신선도를 계속 유지하는 것, 신선한 상품의 신선도가 유지된 상태에서 빠르게 배송되는 것이다.

이렇게 하려면 신선한 상품을 빠르게 확보해야 하는 시스템이 있어야 하고,

신선도를 유지하는 시스템, 그리고 신선도가 유지된 상태에서 빠르게 배송되는 시스템까지 모두를 갖추어야 하기 때문에,

매우 어려운 비즈니스 모델이 아닐 수 없다.

 

여기서의 핵심은 정확한 수요 예측이다.

마켓컬리가 취급하는 상품은 야채, 채소, 과일 등의 수확물인데 이것은 시간이 지나면서 신선도가 급격하게 떨어져 상품의 가치하락으로 이어지기 때문에, 빠르게 확보하고 빠르게 배송하기 위해서는 반드시 정확한 수요예측이 전제가 되어야만 한다.

 

 

그렇다면, 마켓컬리는 이러한 핵심과제를 어떻게 풀어서 경쟁력을 갖추게 된 것일까?

 

첫 번째, 상품 가치에 집착하는 발빠른 MD 집단

마켓컬리는 창업자본금 5억원으로 시작해 상품 17개로 시작한 스타트업에 불과했다. 하지만 좋은 제품을 선별하고 이를 유통시키기 위해 마켓컬리 MD들은 철저하게 제품을 검증하기로 했다. 마켓컬리 MD가 직접 산지로 가 제품을 보고 선별해 선택하며, 한 가지 좋은 상품을 출시하기까지 최소 수개월은 걸린다. 유제품 경우에는 1년 내내 지켜보며 론칭을 하기도 하며, 본사 상품전략팀에서는 MD가 좋은 방향으로 상품을 리서치할 수 있도록 데이터를 수집해 가이드를 알려준다. 또한 매주 금요일마다 상품리뷰위원회를 자체적으로 꾸려 콘텐츠제작팀과 마케팅팀, MD가 모여 상세하고 철저한 70여 개 검증 기준을 통해 상품을 등록한다.

 

 

과일이나 채소는 같은 밭에서 재배해도 강수량과 일조량에 따라 각각의 크기와 맛이 다른 경우가 있다. 그래서 마켓컬리는 해당 생산자와 의논해 가장 좋은 품이 나오는 ‘컬리존’을 설정해 각각의 상품을 지원하고 있다. 매일 검수팀이 당도와 품위를 확인해 그 기준에 맞춘 상품만을 고집한다. 또한 품질에 까다로운 생산자는 상품 판매시간과 보관 상태, 배송 측면에서도 요구사항이 많은 편이다. 이러한 유통과정의 모든 부분에서 마켓컬리는 항상 품질을 보장받을 수 있는 기업이 되도록 노력하고 있다.

 

 

 

 

 

두 번째, MD가 선정한 신선상품을 목숨 걸고 지켜주는 ‘샛별 배송’ 서비스

 

수확 후 24시간 골든타임 내에 고객에게 전달

대형마트의 경우는 평균적으로 수확한 지 48시간 이후에 진열하는 것이 대부분이지만 마켓컬리는 생산 직후 골든타임을 24시간으로 계산해 새벽 시간을 활용하여 바로 소비자에게 공급하고 있다. 물론 새벽 배송에는 어려움이 따르지만, 상품 퀄리티와 신선도 유지, 고객만족을 위해 샛별배송을 고안해내어 마켓컬리만의 배송시스템을 마련한 것이다.

 

 

특별한 유통 구조 시스템의 구축

마켓컬리에서 배송받는 신선채소와 과일이 산지 직송 상품보다 더 신선하다고 자부하는 이유는 마켓컬리만의 남다른 유통구조와 시스템에 있다. 산지부터 집 앞까지 상품을 최상의 신선도와 품질로 전하기 위해 최대한 빠른 시간 내에 적정 온도를 유지해 배송한다.

 

중간의 유통 과정 없이 직접 매입한 상품을 산지에서 물류 창고까지 이동시킬 때도, 고객의 문 앞까지 배송할 때도 냉장/냉동 차량을 사용해 상품별로 최적화된 포장재 사용 원칙을 지키고 있다. 이렇게 유통 전 과정에서 온도를 제어하는 풀콜드체인(Full Cold Chain) 시스템과 함께 다음날 바로 배송받는 샛별배송 서비스를 구축했기에 농장에서 고객의 식탁까지 24시간 내에 가장 신선한 상태로 상품을 배송할 수 있는 것이다. 마켓컬리는 온라인 업계 최초로 식품 전용 냉장 창고와 냉동 창고를 구축하였으며, 각기 다른 품목별로 최적 보관 온도를 유지한다. 상품의 패키징 역시 냉장과 냉동 창고에서 이뤄지며, 일반 배송차량이 아닌 냉장/냉동 차량에 실려 고객의 문 앞까지 배송된다.

 

 

세 번째, 마켓컬리의 MD와 샛별배송 서비스를 든든히 받쳐주는, 수요예측을 위한 ‘데이터 경영시스템’

 

마켓컬리는 신선식품을 고객들에게 선판매하는 경우가 많으며, 고객들에게 최대한 음식의 살아있는 맛을 전달하기 위해 노력한다. 예를 들어 오징어 판매의 경우, 오늘 밤에 오징어 수확이 20마리 정도로 예상되기 때문에 밤 11시부터 오징어 주문을 받기 시작한다. 이런 방식으로 진행하면 당일 새벽에 잡아 올린 오징어를 8시간 만에 고객의 아침 식탁에 올릴 수 있도록 할 수 있다. 하지만 단점은 당일 오징어가 주문 수량만큼 잡히지 않으면, 고객에게 상품을 못 보내드리는 경우가 생길 수 있다는 것이다. 마켓컬리는 이런 오차를 최소하기 하기 위해서 데이터분석 시스템 구축에 집중 투자해왔다.

 

샛별배송을 탄생케 한 샛별배송의 엄마, 데이터 분석시스템

마켓컬리는 데이터분석 기술로 샛별배송을 가능케하는 시스템을 만들었다.

마켓컬리의 매출 및 물류 예측 시스템은 빅데이터를 활용한 알고리즘과 머신러닝으로 판매 데이터를 분석해 고객의 수요를 예측한다. 마켓컬리내에서는 일반 직원들도 데이터를 친숙하게 느낄 수 있도록 이 시스템을 ‘데이터를 물어다 주는 멍멍이’라고 별명 붙여 줄여서 ‘데멍이’라고 쉽게 부른다.

 

마켓컬리는 다른 유통사들과 달리 판매하는 모든 상품을 100% 매입하여 고객들에게 전달한다. 다시 말해 수요 예측을 잘못 계산한다면, 재고로 남아 폐기율이 높아지며 이는 곧 기업의 생존 여부와 직결되는 중요한 문제로 연결되어 진다. 그래서 처음부터 데이터에 관한 기술 확보에 가장 많이 투자를 해온 기업이다. 데이터 분석 결과가 정확할수록 실패 확률이 줄며 그만큼 업무 효율성도 높아지기 때문이다. 또한 비용 부분에서도 절감할 수 있고 고객들에게 판매 상품 가격도 낮아지는 선순환 효과를 가져온다. 즉, 데이터 분석 기술을 고도화할수록 장기적으로 고객들의 구매 비용이 낮아지는 것이다.

 

 

데이터 농장팀 가동

마켓컬리는 데이터 사이언티스트를 자체적으로 7~10명씩 소속된 ‘데이터 농장팀’을 꾸렸다. 이 팀은 기존의 마켓컬리 앱 고객의 쇼핑 기록 알고리즘을 토대로 수요를 예측하고 더욱 정교하게 만드는 역할을 한다. 지역별로 주문량을 파악해서 ‘오늘은 어느 지역에 배송 캐파가 남을 것 같은지, 어느 지역에 주문이 몰렸는지’를 예측한다. 보통 일반 기업에서는 개발자들이 현업조직과 분리해 일하는 경우가 많은데 마켓컬리는 자체적으로 데이터를 예측해 고객 수요가 실제로 어떻게 반영되고 활용되는지 피드백을 즉각적으로 한다. 그렇기 때문에 이 과정에서 직원들은 보람을 느끼며 일을 주도하게 된다.

 

마켓컬리는 2015년 출범 이후 샛별배송으로 4년 만에 매출이 50배 증가했으며, 313만 4,637km에 달하는 거리를 달렸다. 지구 78바퀴를 도는 거리와 맞먹는 거리인데도 불구하고 마켓컬리는 영업손실을 기록했다. 마켓컬리는 이에 대해 철저한 분석을 거쳐 새벽 배송 수요가 증가함에 따라 발생하는 물류센터 확보와 마케팅 비용, 운반비 및 포장비 관련 비용을 원인으로 봤다.

 


 

마켓컬리는 물류센터 확보와 인력 채용, 데이터 분석에 필요한 인프라 구축 등을 계속해서 확장하며 투자하고 있다. 그 결과 일 평균 주문량은 3년 만에 4배 이상 올라 2018년 기준으로 1만여 건을 돌파했으며 재고 폐기율은 1%를 유지하고 있다.

 

 

지속성장 가능한 기업의 요건을 갖춘 마켓컬리

마켓컬리는 고객 관리 면에서 '차별화된 가치와 마케팅 기법'을 내세우고 있다. 단기적으로 기업의 이익을 추구하기보다는 장기적으로 생산자와 소비자 모두에게 옳은 일을 하기 위해 마켓컬리만의 가치를 삼고 있다. 아래 사항들은 마켓컬리가 꼭 지키려는 가치들이다.

 

 

 


 

 

마켓컬리는 기존고객을 유지하는 전략과 신규고객을 확보하려는 노력을 동시에 하고 있다.

대표적으로 TV에서는 전지현 모델을 기용한 광고를 통해 많은 사람들에게 마켓컬리 기업을 홍보하고 있으며, 이외에도 매일 오전 11시에 베스트 상품을 24시간 한정특가로 판매하는 일일특가와 마켓컬리 첫 가입회원들에게는 인기상품을 100원으로 판매하는 100원이벤트도 진행 중이다.

 

 


 

3% 추가 할인쿠폰을 주거나 친구 초대하는 기능을 적용해 일반회원이더라도 마켓컬리의 충성고객이 될 수 있도록 다양한 할인혜택과 이벤트를 마련하며, 1:1문의도 24시간 상시 접수가 가능한 점이 특별하다. 이로써 기존고객들이 이탈하지 않고 유지가 되며, 고객 관리를 특별하게 하는 것으로 알려져있다.

 

 

 

 

또한 마켓컬리는 친환경을 내세워 포장재를 전면 교체하는 기업으로도 알려져있다. 마켓컬리는 9월부터 100% 재활용이 가능한 종이 박스로 포장재를 교체하는 ‘All Paper Challenge’를 시작했다. 스티로폼 박스 수거 서비스를 진행 중이며, 종이상자는 재생지 100%만으로 이루어진 에코박스 V2로 변경되어 재활용이 편해졌다. 2015년 9만여 건이었던 마켓컬리의 ‘샛별배송’건수는 2018년 하루 평균 1만여 건으로 뛰어올랐으며 매출은 30억 원에서 1,560억원으로 상승했다.

 

 

포장재를 아예 안 쓰는 것이 환경적으로 가장 좋으나, 물건을 담아 고객들에게 전달하는 과정에서 포장을 하는 건 필수이다.

포장재를 써야 한다면 전부 다 재활용할 수 있는 것으로 바꾸고자 했으며, 그동안 기존의 재료인 스티로폼을 대체할 수 있는 소재를 찾기 위해 마켓컬리는 1년 이상 소재와 두께를 대상으로 실험을 해온 바 있다. 계절마다, 날씨마다, 제품의 신선도 유지 상태마다 몇만 번씩의 테스트를 거쳐 가장 안전하고 빠르게 배달할 수 있는 소재와 크기, 두께를 찾았다. 그 결과 스티로폼 대신 100% 재활용이 가능한 종이 포장재를 고안해냈으며, 이로써 유통 생태계를 업그레이드시켜 발전시키고 있다.

 

 

마켓컬리는 상업을 계속 영위하기 위해 해외 투자 유치에 총력을 기울였으며, 지난 4월 천억 원 규모의 투자를 받고 추가로 350억 원의 추가 투자금을 확보할 수 있었다. 이 자금을 고객 서비스 강화에 집중적으로 투자할 계획이며, 물류 시스템 고도화 및 생산자와의 공급망 관리, 인력 확충 등으로 이를 활용할 방침이다.

 


 

 

이처럼 마켓컬리는 출범한지 5년 만에 유통과정에 새로운 패러다임을 제시했으며, 다른 기업들을 제치고 유통업계 선두주자로 도약할 수 있었다. 마켓컬리는 산지 생산자들에게 고객의 수요와 피드백을 제대로 전달하면 상품 품질상태와 맛, 제조공정까지 발전시킬 수 있다고 말한다. 30년 전 방식대로 하고 있던 한국의 유통시장 시스템을 바꿔 생산자와 소비자 사이에 게이트키퍼 역할을 하려고 한다. 이로써 기술과 데이터를 접목시켜 시장 트렌드를 빨리 파악하고 각 농가에 맞춤형 솔루션을 제시하고 있다.

 

 

4차 산업혁명 시대에 맞춰 트래픽과 기술, 브랜드와 같은 무형자산에 힘 쏟아 이를 토대로 제조부터 물류까지 관여하는 유통계의 시장을 새롭게 개척하려 한다. 이것이 강력해지면 2017년 살충제 달걀 파동 같은 사고에도 유연하게 대처할 수 있으며, 이를 극복해내는 유통업계 시스템을 마련할 수 있을 것으로 기대한다.

 

 

 

 

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김영현 기자 (yhkim@koreabizreview.com) 이기자의 다른뉴스
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