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경영 전략 사례 : 배달앱 1위, 우아한 형제들의 '배달의 민족(배민)'

음식과 IT의 결합, 모든 배달은 ‘배민’으로 통한다.

등록일 2019년09월03일 12시52분 트위터로 보내기


 

살아남는 기업들의 유일한 공통점은 ‘자기다움’을 만들고 지켜간다는 것이다.

 

그렇다면, 자기다움이란 무엇일까?

 

시장(Market)에 진출하는 방법은 몇 가지가 있겠으나, 대표적인 방법 두 가지를 소개하자면 다음과 같다.

기존에 형성돼 있는 시장에 진출하거나, 아니면 새로운 시장 즉, 판을 새롭게 깔고 그 위에 시장을 구축하는 방법이다.

 

시장의 기조를 바꾸는 것이 기존에 형성된 시장에 진입하기보다 쉽다고 느끼는 사람들도 많겠지만, 새로운 판을 깔고 그 위에 시장을 구축한다는 것은 그만큼 소비자가 되는 고객들의 생각과 인식을 얼마나 빠르게 정확하게 잘 적용해 나가느냐가 관건이기에 누구나 성공하는 것은 아니다.

 

그런 의미에서, 배민의 자기다움을 통한 전략은 새롭게 판을 구축해서 들어간 신개념 배달앱 시장에서 대성공을 거둔 케이스라 말할 수가 있겠다.

 

배달앱은 초기 전단지로만 홍보했던 음식점들을 스마트폰을 통해 소비자와 이어주는 연결고리 역할을 했다. 스마트폰 보급률이 높아지고, 서비스 이용에 익숙해진 한국 소비자들은 빠르게 배달 앱을 받아들였고,  배달 문화에 익숙한 젊은 층의 구매력이 확대되며 1인 가구가 증가하면서 배달 앱 시장도 함께 성장했다.

 

요즘 사람들은 네이버로 정보를 얻고 카카오톡을 통해 소통하는 방식이 습관이 됐다. 쿠팡 때문에 물건을 사는 습관이 생겨났고, 배달의 민족 때문에 식사를 주문해서 시켜먹게 되는, 새로운 소비의 패턴이 생겨나기 시작한 것이다.

 

오늘날 배달의 민족은 대한민국 사람들의 배달음식 주문 습관을 바꾸고 있다는 평가를 받으며, 국내 4곳 밖에 없는 '유니콘(기업가치 1조원 이상인 스타트업)' 기업으로 거듭났다. 

 

그렇다면, 스타트업이었던 배달의 민족은 어떻게 배달앱 1위를 차지하기까지 성장할 수 있었을까?

코리아비즈니스리뷰에서 바라본 ‘배달의 민족’의 성공 전략은 다음과 같다.

 
 

첫 번째 전략은, 배민스러운 마케팅을 펼친 것이다.

 

'배달의 민족'은 모바일 앱을 통해 주변 맛집을 파악하고 이용후기를 비교해 원하는 메뉴를 선택할 수 있게 한 신개념 서비스를 도입했다.
'배달의 민족'을 운영하는 우아한 형제들은 한국 스타트업계에서 성공의 롤모델로 꼽힌다.

 

'배달의 민족'은 브랜드에 생명력을 입혔다. ‘배달 음식을 시켜 먹는 사람은 누굴까?’라는 질문에서 시작했다. 주로 혼자 사는 자취생, 대학생, 직장에서 음식 주문을 담당하는 20~30대 초반의 고객이었다. 그렇다면 그들은 어떤 문화를 좋아할까?

20-30대는 홍대 문화와 트랜드 문화, B급 감성, 패러디 문화들을 선호했다. 그래서 주 타겟을 20-30으로 잡고 재미있고 친근한 문구로 그들의 감성을 자극했다.

 

 

디자인부터 캐릭터, 문구, 문체, 폰트 등 배달의 민족만의 브랜딩 콘셉트를 확실히 했다. 배달의 민족 폰트는 회사 디자이너가 직접 만든 것으로 자간과 장편이 모두 다르며, 한나체, 도현체, 주아체, 연성체 등 다양한 서체를 무료 배포하고 있다. 이는 일상의 문화를 서체로 만들어 대중의 문화를 공략해 폭발적 반응을 일으켰다. 배달의 민족 서체는 1970년대의 복고적인 간판을 현대식으로 재해석하여 한글의 아름다움을 널리 알린 것으로 평가받고 있다.

 

배달의 민족이 압도적으로 타 배달앱들을 앞서갈 수 있었던 비결은, ‘마케팅’이다.

배달의 민족은 ‘마케팅을 영리하게 잘하는 기업’이다. ‘배달의 민족’하면 떠올리는 이미지는 친숙함, 유쾌함, 편안함이다. 즉, 배달의 민족만의 감성을 이용한 퍼포먼스 마케팅이다.

 

퍼포먼스 마케팅이란, 매스 마케팅과 상충 되는 개념으로 분석 툴을 이용하여 콘텐츠에 유입되는 고객을 파악하여 고객 또는 매출을 증가시켜 퍼포먼스를 내는 마케팅 방법이다.

 


 

이들은 '배달의 민족'만의 B급 감성을 앞세워 자신들의 이미지를 구축하는 데 성공했다. 그 예로는 배민 잡지, 배민 신춘문예, 배민 치믈리에, 경희야 이벤트 등이 있다. 경희야 이벤트는 불특정 다수인 경희에게 말하는 듯한 광고문구로, 소비자들을 자발적으로 마케팅에 참여하도록 만들었다.

 
 

두 번째 전략은, 소상공인과 함께하는 '상생의 힘' 전략이다.

 

배달의 민족은 ‘좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서’라는 비전 아래 소상공인에겐 효과적인 광고를 제공하고, 이용자에겐 음식 배달의 즐거움을 주며 배달앱의 순환구조를 만들어가는 기업이다.

 

배달앱 서비스를 시작한 이후, 배달의 민족을 운영하는 우아한 형제들은 오늘날 가장 주목받는 스타트업이 됐다. 2019년 현재 직원 수 1000명이 넘어가는 회사로 성장하며, 디지털 경제로의 패러다임 전환기에 한국을 대표하는 3대 테크기업으로 자리매김하고 있다.

 

이렇게 성장하기까지 국내 1위 배달앱이었던 배달의민족은 2014년 모두가 반대하는 중개수수료 폐지를 결단했다. 내부 직원들은 동요했고 동종 업계에서도 반발이 거셌으며, 400억원을 투자한 글로벌 투자은행 골드만삭스도 만류했다.

 

하지만 배달의민족은 기존 업주들로부터 받던 5.5~ 9.0%의 수수료를 전면 폐지하는 상생안을 뒤도 돌아보지 않고 실행으로 옮겼다. 그결과 오히려 1년 뒤 매출이 43% 늘었으며, 시장에서 수수료를 포기한 대신 '신뢰'라는 더 큰 자산을 얻게 되었다. 2015년 495억원이던 매출은 2018년 2722억원을 기록했으며, 월 이용자수(MAU)와 주문수는 각각 900만명, 2800만건을 돌파하는 쾌거를 이루기도 하였다.

 

다소 무모한 결정이라 여겼지만, 모두가 함께 성장할 수 있는 방향이라 생각했던 배달의 민족의 선택이 낳은 결과였다. 특히 배달의 민족 홀로 성공한 경우가 아닌 배민 앱을 통한 자영업자들의 매출은 전년보다 73% 늘어난 5조2000억원을 기록했다. 이는 상생이 힘이 얼마나 강한지를 잘 보여주는 좋은 본보기가 되었다.

 

배달의 민족은 '상생'이라는 가치를 위해 사회공헌 활동으로 소상공인을 위한 다양한 교육 프로그램을 진행하고 있다.  

배민은 장사 노하우가 없는 영세상인 대상의 ‘배민 아카데미’ 무료 교육 프로그램을 운영하고 있으며,  가맹 업주들의 매출 신장에 도움을 주기위해 가게 운영 노하우를 전수해주는 등의 프로그램을 기본과정 및 고급과정 등으로 나누어서 진행하고 있다.  

 

교육내용은 배달앱 제대로 활용하기, 고객응대 스킬, 전문가의 성공 노하우 강연, 외식 경영전략 특강 등으로 구성된다.

배민아카데미에는 배달의 민족 고유의 가치가 숨어있다. 교육의 유익함뿐만 아니라 창업 초기의 열정을 떠올리며 마음을 다잡는 시간을 보내는 것이다.

 


 

더 나아가 매출이 오르지 않아 고민인 소상공인을 위한 ‘꽃보다 매출’ 프로그램도 있다.

이 경우에는 성공적인 가게 운영을 위한 컨설팅과 일대일 코칭 프로그램으로 구성되어 있으며, 창업 전문가들이 업소를 직접 방문해 맞춤형 코칭을 진행하여 업소의 문제를 객관적으로 파악한 후 개선방법을 전수하는 것으로 진행이 된다.

 

이 뿐만이 아니다. 소상공인의 가게 홍보를 위한 ‘우리가게 CF만들기’라는 동영상 광고 제작 프로젝트도 진행한다.
가맹 업주들에게 가게 특색을 살린 15초짜리 광고를 만들어 업주가 직접 SNS에 올릴 수 있도록 지원하는 방식이다.

이러한 교육과 지원이 바로 배민이 추구하는 '소상공인과 함께 상생'하는 '상생 전략의 가치'인 것이다.

이러한 '소상공인 상생'을 위한 지원결과 배달의 민족의 자영업 업주 1인당 평균 월 매출은 30%가 증가하며 대폭 성장하는 계기를 이끌어 내기도 하였다.

 

 

세 번쨰 전략은, 건강한 조직을 통한 효율성 추구이다.

 

배달의 민족은 권위적인 문화를 경계하고 수평적인 문화를 지향한다.

배달의 민족의 김봉진대표는 서비스를 만드는 임직원이 행복해야 고객에게도 행복을 준다며, 회사 직원들과 함께 성장하는 회사가 좋은 회사라 말한다.

 

우아한 형제들은 독특한 제도를 통해 직원들의 만족도를 높인다.

예로 가족의 생일에 조기 퇴근하는 제도인 ‘지만가’ 제도가 있다. '지만가 제도'는 지금 만나러 갑니다라는 뜻으로, 본인 생일과 배우자 생일엔 오후 4시에 퇴근하는 시스템이다. 또한 직원의 성장을 위해 외부 강연자를 두 달에 한번씩 불러 강연하는 ‘우아한 세미나’도 운영중이다.

 

그 외에 읽고 싶은 책을 무제한 지원해주는 ‘도서 구입비 제도’, 직원 재량으로 고객 불만을 처리하는 ‘샤방샤방 제도’, 미용비 지원, 직원들끼리 소원을 들어주는 ‘짝꿍 프로젝트’, 퇴근할 때 눈치를 주지도 받지도 말자는 취지에서 만들어진 ‘인사 없이 떠나자! 캠페인’ 등 직원들의 입장에서 최대한 일을 효율적으로 할 수 있도록 배달의 민족만의 문화를 조성했다.

 

 

공간이 달라지면 사람도 달라진다는 말이 있다.

배민만의 문화를 조성하기 위해 김대표는 배달의 민족 본사 건물 10층에 다락방을 마련했다. 원형극장에서 영감을 받아 만든 회의실로 계단형 단상에 앉아 창밖풍경을 보며 직원들이 서로 아이디어를 낼 수 있도록 만들었다.칸막이를 친 전형적인 회의실 안에서는 창의적인 결과물이 나올 수 없다는 것이다.

 

이런 취지에서 배달의 민족은 ‘우리동네 카페’ 프로젝트를 만들어 회사 인근 카페와 계약을 했다. 이 카페에서 직원들이 마음대로 커피를 마시면서 회의를 할 수 있도록 구상했다.

 

또한 회사의 규모가 커지면서 회사 내의 파벌이 생기는 것을 막고자 김대표는 다양한 멘토를 만나 의논하며 토론하는 시간을 가졌다. 우아한 형제들 사무실 벽에 ‘우아한 형제들 버킷 리스트’를 마련해 직원들의 다양한 목소리를 듣는 노력도 하고 있다.

 

2015년부터는 배달의 민족은 주 4, 5일제를 시도한다. 4, 5일제란 전 회사가 월요일 오전을 쉬는 제도로, 직원들이 월요일 오전에 혼자만의 시간에 집중할 수 있도록 마련한 것이다.

 

배달의 민족 기업 문화의 핵심은 직원들 사이에 올바르고 건강한 관계를 맺어주는 것이며, 인사팀 외에 ‘피플팀’이라는 특별전담팀도 만들었다. 피플팀은 직원들에게 관심을 주는 팀으로 직원이 아프거나 생일을 맞이하거나 직장내 문제가 있는 경우 적극적으로 문제를 도와주어 회사에 잘 적응할 수 있도록 돕는 역할을 한다.

 

그 결과 직원들의 만족도가 높아지면서 기업의 실적도 급성장하기 시작했다. 함께 팀을 이뤄 일하고 싶은 환경을 만들고 직원 개개인들의 질적 성장을 높일 수 있게 됐다. 하지만 자유로운 과정에서 ‘결과’만큼은 분명히 내야 한다는 것을 강조하며 '효율성'을 추구하는 기업이다.

그렇다면, 건강한 조직을 통해 효율성을 추구하는 배달의 민족이 가져온 결과는 무엇일까?

 

 

모든 배달은 ‘배민’으로 통한다.

식사를 주문하는 방식이 바뀌었다. 외식 산업이 배달 중심으로 바뀐 현상 때문이다.

이러한 현상은 1인 가구와 맞벌이 부부, 밀레니얼 세대 등 인구변화와 앱을 활용한 소비 트렌드의 변화, 그리고 폭염과 미세먼지 등 환경 요인이 맞물려 ‘배달’ 문화를 확산시켰다.

 

과거 치킨과 짜장면, 족발, 보쌈 등에 국한됐던 배달 음식 메뉴가 배달앱 배달의 민족을 만나 다채로워지고 있다. 앱으로 주문과 결제가 동시에 가능해지면서 배달의 민족은 새로운 플랫폼으로 진화하고 있다.

 


 

배달의 민족은 2015년 6월, 기존 배달음식을 포함해 밖에서 사먹는 음식도 배달로 주문할 수 있게 외식 배달서비스 ‘배민라이더스’ 서비스를 출시했다. 더 다양한 음식을 먹고 싶어하는 사람들을 위한 서비스이며, 신선식품 배송서비스 ‘배민프레시’와 B급정서와 유머코드로 무장한 ‘배민 문방구’를 함께 출시했다. 배달앱 비즈니스 모델의 고객은 영세 자영업자이며, 그결과 스마트폰의 대중화와 위치기반 기술의 발전이 만나 배달앱의 성장을 견인하여 배달앱 중 1위 업체가 되었다.

 

 

 

배달앱 ‘배달의 민족’을 운영하는 우아한 형제들은 지난해 2722억원의 매출과 596억원의 영업이익을 기록했다.

전년 대비 매출은 79.2%와 영업이익은 174.7% 증가했으며, 최근 3년간 연평균 70% 이상의 폭발적인 고성장세를 이어가고 있는 것이다.


5명이 모여 스타트업을 시작했던 우아한형제들은 국내 배달앱 1위로 압도적인 시장 우위를 유지하고 있으며 최근 몇 년 간 연평균 70% 이상의 높은 매출 성장율을 기록 중이다. 시장 형성 초기 시장 우위를 점하기 위한 공격적인 마케팅으로 오래도록 적자를 봐 왔으나 2016년 연간 흑자를 달성한 후 흑자 기조를 이어가고 있다. 2017년에는 전체 주문수 1500만건을 넘겼다.

 

우아한 형제들은 배달 앱 서비스를 넘어 '대한민국 종합 푸드테크 기업'의 성장을 꿈꾼다.

중심 사업축인 배달의민족, 배민라이더스, 배민프레시, 배민쿡을 이어가며 쿼드닷(Quad Dot) 프로젝트를 실행중이다.

 

한국 푸드테크 시장의 중요한 축으로 떠오른 배달의 민족의 진화가 어디까지 지속될지 앞으로가 더 기대되는 기업이다.

 

 

 

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김영현 기자 (yhkim@koreabizreview.com) 이기자의 다른뉴스
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