그린워싱: 친환경 가면을 쓴 기업의 이중적 마케팅

[이미지 : 그린워싱 Greenwashing (출처 : 코리아비즈니스리뷰)]

그린워싱의 기원과 개념
그린워싱(Greenwashing)은 친환경을 의미하는 '그린(Green)'과 '화이트워싱(Whitewashing, 은폐하다)'을 결합한 용어다.
1986년 환경운동가 제이 웨스터벨드(Jay Westerveld)가 호텔의 수건 재사용 캠페인을 비판하며 처음 사용했다. 당시 많은 호텔들이 "환경 보호를 위해 수건을 재사용해 달라"고 요청하면서도, 실제로는 세탁비 절약이 주목적이었던 상황을 꼬집은 것이다.
그린워싱은 기업이나 단체가 실제로는 환경에 해로운 활동을 하면서도 겉으로만 친환경적 이미지를 내세워 경제적 이익을 추구하는 '위장환경주의'를 뜻한다. 이는 소비자를 기만하고 진정한 환경 보호 노력을 저해하는 행위로 여겨진다.

현대적 유형과 발전 양상
2010년 캐나다 친환경 컨설팅 기업 테라초이스(TerraChoice)는 '그린워싱의 7가지 죄악'이라는 기준을 제시했다. 이후 그린워싱은 더욱 정교해지며 다양한 형태로 진화했다.
최근에는 6가지 주요 유형으로 분류된다. 그린라이팅은 제품의 극히 일부 친환경 기능을 과대 강조하는 것이고, 그린라벨링은 '친환경', '에코' 등의 라벨을 근거 없이 남용하는 행위다.
그린크라우딩은 여러 기업이 집단으로 실현 불가능한 친환경 목표를 선언하는 것이며, 그린린싱은 달성하기 어려운 목표를 설정한 후 지속적으로 기한을 연장하는 행위다. 그린허싱은 반대로 친환경 성과를 의도적으로 축소 보고하거나 숨기는 것이고, 그린시프팅은 환경 책임을 소비자에게 전가하는 전략이다.

ESG 시대의 그린워싱과 규제 강화
ESG(환경·사회·지배구조) 경영이 글로벌 트렌드로 자리잡으면서 그린워싱 또한 더욱 교묘해지고 있다. 특히 금융권에서 ESG 펀드와 녹색채권을 내세우면서도 실제로는 화석연료 기업에 투자하는 사례가 늘고 있다.
세계 최대 ESG 펀드 20개 중 6개가 석유회사 엑손에, 2개가 사우디 아람코에 투자하고 있다는 조사 결과가 이를 뒷받침한다.
이에 대응해 각국은 그린워싱 규제를 강화하고 있다. 유럽연합은 2024년 그린워싱 지침을 법률로 통과시켰고, 미국 캘리포니아주는 자발적 탄소시장 공개법을 시행했다. 영국은 2014년 석탄발전 기업의 '청정석탄' 용어 사용을 금지한 바 있다.

결론: 진정한 친환경을 향한 과제
그린워싱은 환경 문제 해결을 위한 전 세계적 노력에 역행하는 행위다. 기업의 단기적 이익 추구가 소비자 신뢰를 훼손하고 진정한 친환경 기업의 노력을 무색하게 만들고 있다.
소비자는 기업의 친환경 주장을 비판적으로 검토하고, 실질적인 환경 개선 효과가 있는 제품과 서비스를 선택해야 한다. 기업 역시 표면적인 마케팅보다는 생산부터 폐기까지 전 과정에서 환경 영향을 최소화하는 진정성 있는 노력이 필요하다.
그린워싱을 근절하고 지속가능한 미래를 만들어가기 위해서는 기업, 소비자, 정부가 함께 협력해야 할 것이다.

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