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[경영지식] 이야기로 마케팅을, 스토리텔링 마케팅

등록일 2021년03월03일 07시01분 트위터로 보내기


 

 

 

‘유튜브’로 동영상 컨텐츠를 시청하던 와중 갑작스럽게 광고화면이 나타나거나, 인터넷으로 신문기사를 보고 있는데 갑작스럽게 광고 배너가 등장할 때 대부분은 눈살을 찌푸릴 것이다. 혹은 너무 진부한 광고 수법에 별 생각 없이 스킵버튼을 누르는 사람들도 있을 것이다. 이렇듯 끼어들기 전략을 이용한 광고들에 대한 부정적인 반응들이 늘어나며 ‘이야기’를 중심으로 마케팅을 하는 ‘스토리텔링 마케팅’이 관심을 받고 있다.

 

 

 

‘스토리텔링 마케팅’ 왜 뜰까?

‘스토리텔링 마케팅’은 ‘이야기’를 마케팅에 적극적으로 이용한다. 브랜드나 제품, 소비자의 특성 등과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 감성을 자극하는 것이다. 이러한 ‘스토리텔링 마케팅’이 최근 뜨고 있는 데는 몇 가지 이유가 있다.

 

첫번째는 감성이다. 젊은 세대들이 커피 맛이 좋은 카페가 아니라 인테리어나 분위기가 좋은, 소위 말해 감성 있는 카페를 찾는 것을 쉽게 볼 수 있다. 커피의 맛에 큰 차이가 없으니 감성이라는 다른 요소로 카페를 선택하는 것이다. 기술의 발달로 다양한 상품들의 질적인 격차가 줄어들다 보니 이처럼 소비자들이 상품의 감성적인 측면에 관심을 갖기 시작했고, 당연히 이를 노리는 마케팅도 함께 등장하고 있다.

 

두번째는 이야기가 갖는 힘 때문이다. 우리는 매일 수없이 많은 정보들을 얻어가며 살고 있다. 그러나 그런 정보들은 시간이 지남에 따라 쉽게 잊혀진다. 반면 몇몇 이야기는 평생 잊히지 않을 만큼 강하게 각인되기도 한다. 이러한 점을 생각해보면 광고를 통해 제품에 대한 정보를 제공하기보다, 제품에 관한 이야기를 전달하는 것이 소비자의 기억에 훨씬 오래 남게 될 것이다.

 

더욱 효과적인 입소문을 위해서도 이야기가 사용된다. 전반적인 소비자들의 수준이 상승하면서, 기업의 광고를 곧이곧대로 믿는 경우는 드물어졌다. 그에 반해 SNS 등을 활용한 리뷰가 활성화되며 소비자들은 제품에 대한 다른 사람들의 평가에 민감하게 반응하게 되었다. 이런 경우 상품에 대한 긍정적이고 흥미로운 이야기가 있다면 이런 입소문의 효과가 더욱 커질 수 있다.

 

 

‘스토리텔링 마케팅’ 실제 사례 ‘지포(Zippo) 라이터’

이러한 ‘스토리텔링 마케팅’의 대표적인 사례에는 ‘지포 라이터’가 있다.

 


 

1993년 미국에서 출시된 ‘지포 라이터’는 출시 당시 ‘방풍’의 기능이 강조되던 라이터였다. 이러한 ‘지포 라이터’가 세계적인 브랜드가 되는 데 중요한 사건이 제2차 세계대전이었는데, 전쟁에 참가한 미 육군의 안드레즈 중사가 총에 맞았으나 윗옷 주머니에 들어있던 ‘지포 라이터’에 총알이 박힌 덕분에 무사할 수 있었다. 이후 이 이야기가 ‘라이프(Life)’지에 실리며 많은 광고에 인용되었고 ‘지포 라이터’가 불행을 막아주는 부적처럼 여겨져 많은 이들에게 사랑을 받게 되었다.

 

 

효과적인 스토리텔링

이러한 ‘스토리텔링 마케팅’을 효과적으로 하려면 어떻게 해야 할까?

 

‘스토리텔링 마케팅’에 필요한 이야기는 단순한 허구의 이야기가 아니기에, 적절한 이야기를 발견하고 다듬어야 한다. 소비자들은 항상 기업을 지켜보고 있다. 그렇기에 사실을 기반으로 한 이야기가 아닐 경우 소비자들은 기업과 그 마케팅의 ‘진정성’에 대해 의심하며 비난할 것이다.

 

또한 기업이 이렇게 다듬어진 이야기에 맞게 변화하는 것도 중요하다.

‘오리온’의 초코파이는 1980년대부터 정(情)이라는 컨셉과 함께 자신들의 제품으로 정을 나눈다는 스토리텔링을 시작했으며 이후 이 ‘정(情)’과 관련된 광고나 캠페인을 진행해 초코파이 하면 ‘정(情)’을 떠올릴 수 있게 만들어냈다. 오리온이 기껏 이야기를 만들어 마케팅을 했더라도, 정작 소비자들의 입장에서 초코파이와 ‘정(情)’을 함께 떠올릴 수 없었다면 제품과 기업에 부정적인 영향만 끼쳤을 것이다.

 

 

스토리텔링 강연자인 ‘로버트 맥키’와 디지털 마케팅 전문가인 ‘토머스 제라스’는 그들의 저서 ‘스토리노믹 (STORYNOMICS)’에서 관객의 즐거움을 방해하는 ‘광고 중심 마케팅’의 시대가 끝났으며, 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 ‘스토리 중심 마케팅’으로 전환해야 한다고 말한다. 이들의 말에 따르면 앞으로 기업들은 TV에 광고를 하는 것 보다 그들의 이야기를 만들어내고 알리는데 더 많은 비용을 투자할 것이다.

 

과연 기업들의 투자는 어떤 이야기를 만들어낼 것이며, 소비자들은 그 이야기를 어떻게 받아들이게 될까?

 

 

 

 

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이지원 기자 (jwlee@koreabizreview.com) 이기자의 다른뉴스
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