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[경영지식] 약자에게 느끼는 심리적 애착, '언더독 효과'

등록일 2021년01월06일 11시33분 트위터로 보내기


 

 

언더독 효과(Underdog effect)란, 사람들이 약자라고 믿는 주체를 응원하게 되는 심리적 애착을 의미한다.

질 것으로 예상되는 주체를 ‘언더독(underdog)’, 이길 것으로 예상되는 주체를 ‘탑독(top dog)’이라고 한다. 언더독의 승리는 예상을 벗어날수록 더욱 더 극적으로 보여 진다.

 

 

 

언더독 효과의 사례

 

 

구글이나 애플과 같은 선도 기업들조차 스스로를 1인자가 아니라는 광고를 내보내는 것도 언더독효과를 위함이다. 즉, 탑 독에 대한 대중들의 반감을 희석시키는 고도의 전략인 것이다.

 

 


 

정치 분야에서도 언더독 효과를 쉽게 찾아볼 수 있다.

일례로 1944년 미국 대통령 선거 당시, 해리 트루먼은 여론조사에서 계속 뒤지고 있었던 언더독이었다. 그런데 결과적으로 트루먼이 당선되었다. 전문가들은 여론조사에서 각인된 약자 이미지가 동정표의 원동력이 되었을 것이라고 본다. 여기에서 교훈을 얻은 오바마와 매케인도 2008년 선거에서 스스로를 언더독으로 칭했다.

 

 


 

언더독 효과는 과거부터 존재했으며, 다양한 분야에서 존재한다.

구약성서 사무엘상 제17장에도 언더독이 나온다. 바로 다윗과 골리앗의 결투에 등장하는 양치기 소년 다윗이 언더독이다.

영화 〈반지의 제왕〉에서는 호빗 프로도가, 영화 〈록키〉에서는 록키 발보아가 언더독으로 연출된다. 약자인 이들이 결국 승리하는 모습에 사람들은 희열을 느낀다. 이 같은 언더독 효과는 영화의 상업성을 높여준다.

 

 

 

언더독 효과의 견제 수단, 밴드왜건 효과

대중들이 약자에게 심리적 애착을 가지기도 하는 한편, 강자와의 연대감을 통해 자기만족을 하는 성향도 동시에 가지고 있다. 이는 ‘밴드왜건 효과’로 설명된다. 밴드왜건 효과는 행렬의 선두에 있는 밴드왜건을 따라 대중들이 몰리는 현상을 뜻한다. 경제학에서는 특정상품의 유행이 새로운 수요를 만드는 것으로 정의된다.

이러한 현상을 통해 우리는 대중에게 늘 일관적인 심리를 기대할 수 없음을 알 수 있다. 앞서 보았던 선거에서 사용되었던 언더독 전략과 더불어 자주 동원되는 ‘대세론’은 이 같은 대중들의 특성을 이용해 유력후보(탑독) 이미지를 각인시킴으로써 언더독 효과를 견제하는 전략이다.

 

 

 

 

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이지원 기자 (jwlee@koreabizreview.com) 이기자의 다른뉴스
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