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경영 전략 사례 : 무신사, 패션 플랫폼 넘어 유니콘 기업으로 거듭나다

무진장 신발 많은 곳에서 패피 놀이터로 탈바꿈하다

등록일 2019년12월16일 15시52분 트위터로 보내기

 

최근 한국에서 열 번째 유니콘 기업 반열에 오른 ‘무신사’에 대한 관심이 뜨겁다.

 

 ‘무지하게 신발 사진이 많은 곳’이라는 프리첼 커뮤니티로 시작해, 여러 번의 성장 끝에 우리나라 최대 온라인 패션 플랫폼으로 성장한 무신사,

트렌디한 문화를 반영한 브랜드를 잇따라 입점시켜 20~30대 고객들을 모으는데 성공했으며, 단순히 옷을 파는 곳에 그치지 않고 옷과 신발 사진 등을 공유해 ‘패션 놀이터’라는 수식어를 얻었다.

 

단지 신발이 좋아서, 신발 사진을 한 장씩 커뮤니티에서 올렸던 것에서 시작한 무신사는 어느덧 쿠팡과 비바리퍼블리카, 우아한형제들, 야놀자, 위메프에 이어 국내 열 번째 유니콘 기업 반열에 올라섰다.

 

현재 패션 유통업체 무신사는 세계적인 벤처투자자본인 세콰이어캐피탈로부터 2,000억 원 규모의 투자 유치를 논의 중이며, 세콰이어캐피탈이 평가한 무신사의 기업가치는 무려 2.3조원이다. 이번 대규모 투자가 성공적으로 유치된다면, 아시아 최대 패션 커머스 회사로 성장할 것으로 예상된다.

 

 

작은 커뮤니티로 시작했던 무신사,

스타트업이었던 무신사는 어떻게 유니콘 기업으로 성장할 수 있었을까. 이에 대한 답을 코리아비즈니스리뷰에서 찾아보았다.

 

 

4차산업혁명 시대에 최적화된 경쟁력은 과연 무엇일까?

 

기존 시장이 글로벌 제조업 중심의 시장이었다면, 이제는 플랫폼 중심의 비즈니스로 점차 변화하고 있다.

이유는 간단하다.

소비자에게 인지되는 마케팅 채널이 기존에는 대중매체 중심의 광고 시장이었다면,

지금은, SNS를 통한 자발적 확산에 소비시장의 엔진이 변화하고 있는 것이다.

 

사람들은 초연결 사회 속에서, 항상 인터넷 망에 연결되어있길 원하며,

정보를 빠르고 즉각적으로 주고 받길 원하며, 자신의 일을 자랑하고, 공감하고 나누기를 즐겨하며, 이를 통해 재미를 느끼는 시대가 왔다.

 

이것이 우리의 소비시장 엔진이 본질적으로 바뀌게 만들었으며, 감성이란 측면에서 문화로 자리잡아가며 거대한 신규시장의 생태계를 구축하게 만든 배경이기도 하다.

 

 

무신사!

유니콘 기업이 될 수 있었던 그들의 비밀 열쇠는 도대체 무엇이었을까?

그들의 펼쳤던 전략을 두 가지 측면에서 살펴 보고자 한다.

 

 

 

무신사의 전략 #1.  차별화된 콘텐츠 생산
 

 

길에서 찾은 콘텐츠, 룩북으로 새롭게 태어나다

무신사는 단지 신발이 좋아서 커뮤니티에서 나이키, 아디다스 등 유명 브랜드 신발을 올리며 사진을 공유했었다. 그러다 2003년 온라인 쇼케이스와 스타일링 패션 화보, 거리 패션등 관련 콘텐츠를 생산해내는 '무신사 닷컴'을 선보였다. 유명인이 아닌 일반인을 대상으로 사진을 찍었으며, 길에서 흔히 볼 수 있는 사람들 중에 옷을 잘 입고 감각적인 스타일링을 한 사람을 선별해 커뮤니티에 올리기 시작했다.

 

 

패션광고나 모델이 나오는 화보가 아닌 길에서 만날 수 있는 친근감과 패션 스타일링을 선보이며 고객들에게 다가갔다. 옷에 관심이 있는 사람이라면 무신사닷컴에 들어가 옷 사진을 보며 좋아하는 패션을 공유하고 그들만의 문화를 형성해나가기 시작했다. 이것은 2005년 패션 스타일링 정보를 제공하는 온라인 패션 웹진 '무신사 매거진'을 발행하는 계기가 됐다.

 

이것은 무신사가 차별화된 자체 룩북과 사진을 제공할 수 있었던 이유가 됐으며, 2009년에는 커뮤니티에 커머스 기능을 더해 온라인 패션 스토어 무신사 스토어를 열어 본격적인 인터넷 패션 스토어로 자리매김했다. 무신사의 성공요인은 단순히 상품 판매를 하는 것이 아닌 패션 트렌드와 브랜드, 상품 정보 등 패션에 관한 다양한 콘텐츠를 제공한다는 것이다. 국내외 유명 브랜드 한정판 스니커즈 사진과 길거리 패션 소식을 볼 수 있고, 패션에 관해 서로 소통하는 커뮤니티로 성장할 수 있는 기회가 됐다.

 


주 평균 600여 개 이상의 패션 관련 콘텐츠를 소개하며 온라인 쇼케이스와 스타일링 방법, 일반인 거리 패션, 큐레이팅 숍 등 다양한 형태로 브랜드와 상품 정보를 고객에게 전달한다. 이것은 어디에서도 볼 수 없는 무신사만의 차별화된 콘텐츠 생산 방식이었다. 무신사 등장 전에는 옷을 좋아하는 사람이라도 혼자 쇼핑을 하거나 관련 사진을 볼 뿐이었다. 하지만 무신사 커뮤니티의 성장으로 인해 같은 관심사를 가진 사람들은 모여 소통할 수 있게 됐으며, 무신사닷컴에서 여러 옷들을 비교해보며 양질의 콘텐츠를 즐길 수 있게 됐다.
 
무신사는 길에서 찾은 콘텐츠를 룩북으로 생산해내며 고객들에게 무신사만의 패션을 알렸다. 룩북 제작비용뿐만 아니라 모델 에이전시, 스타일리스트, 메이크업, 포토그래퍼와 같은 모든 인력을 지원하며, 중소 입점 업체를 대상으로 룩북 지원 사업을 전개하기도 했다. 연간 30억 원을 투자해 최대 300개 브랜드에 룩북을 제작해주고 있으며, 중소업체와 상생 프로젝트를 지속하고 있다. 룩북은 사진 하나로 브랜드의 정체성과 콘셉트를 한 눈에 보여줄 수 있는 가장 중요한 마케팅 수단이며, 매년 시즌별로 4번 진행된다.
 
 
스트리트 캐주얼 브랜드와 콜라보레이션, 패션 덕후들의 성지가 되다
처음에는 스트리트 캐주얼 브랜드 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰이 없었다. 그러나 무신사는 10~20대가 즐겨입는 스트리트 패션에 주목했으며, 스트리트 브랜드인 커버낫, 라이풀 등과 콜라보레이션 사업을 펼쳐 패션 덕후들의 ‘성지’로 무섭게 성장했다. 패션 브랜드 탑텐은 무신사 입점을 통해 온라인 매출이 2배 이상 뛰었으며, 헤드-로맨틱크라운, 엘엠씨-엄브로 등 콜라보레이션 사례도 모두 무신사 내 콜라보레이션팀이 연결해 준 합작품이다. 서로 감성이 비슷한 브랜드에 시너지 효과가 날 수 있는 방안을 제안해주고, 이를 단독 판매로 이어지게 하면서 ‘브랜드 상생’과 ‘매출 확대’를 한 번에 이뤄냈다. 
 

 
실제 무신사는 연간 거래액 100억원 규모의 온라인 파트너 브랜드를 2020년까지 30개가량 육성하겠다는 계획을 지니고 있다. 독점 유통 체계를 통해 신선한 감성을 강화하고 서로 도울 수 있는 방안에 대해서는 매니지먼트 방식으로 지원하겠다는 전략이며, 캠페인과 기획전, 타임세일, 클리어런스, 쿠폰 등을 활용해 브랜드 운영을 돕고 있다.
 
2012년부터 스트리트 패션 브랜드를 차례로 입점시켰고, 디스이즈네버댓과 커버낫, 비욘드클로젯, 오아이오아이 등이 무신사를 통해 이름을 알렸다. 이것은 스트리트 패션을 좋아하는 젊은 층을 타켓으로 한 결과다. 무신사 회원 중에서 10~20대 고객 비율은 80%에 달하며, 이 중 만 18~24세에 분포하고 있는 Z세대는 전체 회원의 절반(45%)을 차지한다.
 

 

특히 스트리트 패션 브랜드들을 입점시키면서 그 다음해 연간 거래액은 100억원을 돌파했다. 무신사는 지난해 매출과 영업이익을 큰 폭으로 끌어올리며 외형 성장에 성공했다. 연간 거래액이 100억 원을 돌파하며, 지난해 거래액은 4500억 원으로 급증했다. 무신사는 무서운 성장을 거듭하며 2조 원대 기업가치를 인정받았고, 이는 단순 온라인 쇼핑몰을 넘어 패션 트렌드를 선도하는 패션 플랫폼 회사로서 성장했다는 평가를 받고 있다.

 

(온라인 쇼핑플랫폼 무신사 2018년 거래액 증가 그래프/사진제공=무신사)

 

 

무신사 자체 PB 상품으로 콘텐츠 기획력을 보여주다!

2015년에는 자체 제작 패션브랜드(PB) ‘무신사 스탠다드’를 론칭했다. 무신사는 패션 트렌드를 주도하는 플랫폼으로써 무신사만의 차별화된 패션 감각을 내세워 많은 브랜드를 입점시켰다. PB상품은 'Private brand Prducts'의 줄임말로서 소매상과 유통업체가 자체 제작한 상품을 말한다. 자체 제작(PB) 브랜드 ‘무신사 스탠다드’는 170억원 매출을 달성해 인지도와 수익성을 높였으며, 기획 단계부터 생산까지 철저한 사전 계획과 브랜딩 전략을 펼쳐 입소문을 탔다.

 

무신사가 주도하는 패션 트렌드를 자체 PB제품에 반영해 제작하여 고품질의 가성비 좋은 제품을 판매하겠다는 전략이다. 무신사에 가면 현재 패션 트렌드를 살펴볼 수 있고 각자의 취향에 맞는 브랜드 상품과 스타일링 방법 등을 구경할 수 있기 때문이다. 이렇게 무신사는 단순히 상품 판매가 아닌 무신사만의 옷으로 ‘착장문화’ 유행을 주도해가고 있다.

 


 

'무신사 스탠다드'의 물량 확대는 꾸준히 진행했던 테스트 데이터를 거쳐 결정했다. 작년 큰 인기를 불러일으켰던 캐시미어 브랜디드 코트는 초두물량 3000장이 3일 만에 모두 품절돼 올해는 초두물량을 대폭 늘렸으며, 베트남 생산으로 최소 3개월 델리버리가 걸리는 점을 감안해서 물량을 크게 마련했다. 현재 무신사 전체 거래액에서 '무신사 스탠다드'가 차지하는 비중은 5% 이며, 점차 확대될 예정이다.

 

무신사가 펼쳤던 두 번째 전략은 마케팅이다. 무신사는 채널 무신사TV를 개설하고, 서울 동대문에 패션 전문 공유 오피스인 '무신사 스튜디오'를 열어 신진 디자이너들을 지원했다. 또 여성 전용 쇼필몰인 '우신사'를 개설했으며, 홍대에는 오프라인 편집숍인 무신사 테라스를 선보였다.

 

 

 

 

무신사의 전략 #2. 많은 브랜드들과 콜라보레이션 하며 Win Win하는 공격 마케팅

 

 

출근룩, 스타일링 정보 담은 패션 채널 무신사TV!

올해 4월에 유튜브 채널 ‘무신사TV’를 개국했으며, 현재 구독자 11만 명을 돌파하는 등 패션 정보 발신 채널로의 역량을 보여주고 있다. 유명 모델 ‘정혁’과 랩퍼 ‘키썸’, ‘행주’가 소개하는 스타일링 정보와 무신사 MD가 소개하는 레어템, 신제품 리뷰, 패션업계 종사자들의 출근 패션을 보여주는 출근룩, 셀러브리티들의 옷장 공개 등 풍성한 패션 콘텐츠로 호평을 받고 있다.

 


 

무신사TV에서는 출근룩과 10대 패션 등 다양한 콘텐츠를 제공하며 마케팅 전략을 펼치고 있다. 무신사는 댓글을 활용해 응모와 추첨을 하여 고객들의 참여를 유도시키는 것이었다. 이는 커뮤니티를 기반으로 한 무신사에 꼭 맞는 전략이었으며, 패션을 좋아하는 사람들과 소통과 관심을 일으킬 수 있는 요소였다. 패션에 관한 다양한 이슈를 모아 콘텐츠로 재생산해내고, 휠라와 엄브로 등 글로벌 브랜드와 한정 아이템 기획을 늘려 무신사 TV에서만 볼 수 있는 독점 상품을 개발하기도 했다.

 

무신사는 유투브 무신사TV 채널을 위해 영상팀을 100원 충원했다. 유투브 채널을 신설했으며, 최근 10~20대는 어떤 옷을 즐겨 입고 데일룩을 완성하는지에 대한 정보를 전달한다. 질 좋은 콘텐츠 생산을 위해 영상팀을 새롭게 구축했으며, 공격적인 마케팅을 하고 있다. 무신사는 영상과 기획, 브랜드 이해, 마케팅 등 타 패션 유통업계에서는 흉내낼 수 없는 무신사만의 독자적인 힘을 갖고 있다.

 

 

무신사는 지난해 매출이 전년보다 160% 성장한 1081억 원, 영업이익은 115% 늘어난 269억 원의 흑자를 기록했고, 거래액 역시 전년 대비 150% 늘어나 4500억 원을 돌파했다. 실제로 지난달 기준 무신사 회원 수는 470만 명, 입점 브랜드는 3500개로 늘어났다. 이는 지난겨울 처음 선보인 지상파 TV광고를 비롯해 블랙프라이데이, 아우터페스티벌 등 신규 회원 확대를 위해 진행한 공격적인 마케팅의 결과다.

 


 

 

패션 특화 공유 오피스 무신사 스튜디오

무신사는 패션과 크리에이티브 비즈니스 사업자를 위한 ‘무신사 스튜디오’를 열었다. 무신사 스튜디오는 패션의, 패션에 의한, 패션을 위한 패션에 특화된 공유 오피스라고 해도 과언이 아니다. 독립된 사무공간과 입주자들이 회의실과 라운지를 함께 사용하며, 합리적인 비용으로 개인과 작은 규모 회사가 상생할 수 있도록 만들어졌다. 촬영 스튜디오와 샘플실, 수선실, 쇼룸, 물류 창고, 피팅룸, 메이크업룸 등 크리에이티브를 기반으로 한 비즈니스 구조다. 즉, 패션 크리에이터와 패션 브랜드, 커머스 기업들에게 효율적인 업무 시설을 지원한다.

 

 

무신사 스튜디오는 한국 패션 산업을 주도하는 동대문에 위치해 지리적 강점이 있으며, 모델과 스타일리스트, 포토그래퍼, 크리에이터 등 패션 비즈니스에 적합한 차별화된 공간을 제공한다. 

 

무신사 스튜디오는 제품, 모델, 영상 촬영이 가능한 다양한 크기의 촬영 스튜디오 11개와 창작물을 전시할 수 있는 쇼룸, 넓은 작업대가 놓여있는 워크룸, 재봉틀과 다리미 등이 비치되어 수선 작업이 가능한 수선실, 전문 패턴사가 상주하는 패턴룸, 티셔츠에 원하는 디자인을 테스트해 볼 수 있는 프린트룸, 제품 보관이 가능한 창고, 다양한 크기의 세미나 룸, 전신 거울이 비치된 피팅 룸, 고휘도 조명이 설치된 메이크업룸 등 패션 비즈니스에 꼭 필요한 주요 공간들을 제공하고 있다.

 

 

또한 무신사는 패션‧문화‧디자인 등 트렌드 흐름을 제시하는 오프라인 편집숍 ‘무신사 테라스’를 선보였다. 무신사 테라스는 홍대 AK앤 루프탑에 2644㎡ 규모로 구성된 실내와 테라스가 공존해 있는 것이 특징이며, 입점 브랜드가 특별한 기획 또는 시즌 프레젠테이션을 선보일 때 공간 대여 방식으로 활용할 수 있다. 이곳에는 패션뿐만 아니라 F&B를 포함한 오프라인 비즈니스를 다양하게 담을 수 있으며 ‘테라스 에디션’이라는 가제로 브랜드와 컬래버레이션도 기획할 수 있다. 오프라인 공간을 온라인과 연계해 풀어내려 하는 것이다. 특히 일본과 중국 관광객 등 홍대에 방문하는 수많은 외국인에게 무신사를 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 것으로 보인다.

 

 

무신사는 TV광고를 시작으로 면세점 사업 ‘무신사 디에프’ 등 사업 영역을 넓혔다. 올해부터는 신진 패션 디자이너 발굴 및 육성을 위한 오디션 ‘무신사 넥스트 제너레이션(MUSINSA Next Generation)’ 프로그램도 시행한다.
 
다양한 패션 브랜드와 함께 성장해 온 무신사는 늘 패션 크리에이터와 브랜드의 지속적인 성장을 돕기 위해 노력하고 있다. 
무신사에서 패션에 관한 사람들이 만나 네트워크를 형성해 패션업계 종사자들 간의 교류를 증진시키는 커뮤니티에서 시작했던 무신사는 이제 국내 이커머스 시장에서 가장 큰 영향력을 자랑하는 유니콘 기업으로 성장했다.
 
 
4차산업혁명시대의 신인류! 포노사피엔스의 성공적 흡수,
그리고 공유하고 자랑하는 것을 즐기는 신인류에 감성을 자극하는 컨텐츠 개발,
아울러, 입점사들과 함께 성장하고자 했던 경영철학이 만들어낸, 콜라보레이션과 Win Win 전략!
 
 
마케팅에는 항상 제대로 된 컨텐츠가 필요하듯, 컨텐츠 또한 제대로 된 마케팅이 필요하다. 
마케팅이 성공하기 위해서는, 이 둘간의 관계는 필수관계인 것이다.
 
이 두 가지를 모두 갖춘 무신사!
어쩌면, 4차산업혁명시대에 가장 강력한 무기로 플랫폼 비즈니스로 펼치고 있는 것은 아닐까?
 
시대와 세대 모두를 아우르는 무신사의 차별화 요소!
이를 통해 펼쳐지는 무신사의 전략!
그리고, 전략을 통해 얻게된 고객들과 그들의 데이터!!
 
축적되어져 가는 데이터를 기반으로 
무신사는 향후 어떤 비즈니스로 더 확대하고, 혁신해 나갈 수 있을지 그 귀추가 주목된다.
 
 
 
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김영현 기자 (yhkim@koreabizreview.com) 이기자의 다른뉴스
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