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경영 전략 사례 : 스타벅스(STARBUCKS), 세계적인 커피 기업으로 성장할 수 있었던 비밀

스타벅스커피코리아 1조 매출의 비밀

등록일 2019년10월08일 17시19분 트위터로 보내기


 

‘스타벅스(STARBUCKS)’라는 이름은 19세기 H.멜빌이의 소설 '모비딕(Moby Dick)'에 등장하는 커피 무역선의 일등항해사 이름에서 따온 것이다.

스타벅스는 노르웨이 목판화에 나오는 상반신을 벗은 ‘사이렌(Siren)’이라는 인어를 상징(Symbol)으로 선택했다. 현재 스타벅스를 대표하는 녹색 로고는 바다 사나이의 이름과 인어가 조화를 이룬 채 무역선으로 운반된 최고의 커피임을 나타낸다.

 

 

스타벅스는 다른 업체와 무엇이 다르길래 불황에도 불구하고 고객의 무한한 사랑과 신뢰를 받고있는 걸까?

이에 대한 답을 코리아비즈니스리뷰에서 찾아 보았다.

 

 

커피를 마시는 주요 고객 ‘젊은 여성’에 주목하다

스타벅스는 젊은 여성을 황금 소비계층으로 보고, 젊은 여성들을 주요 고객층으로 목표 삼아 스타벅스 커피에 끌어들이는 노력을 펼쳐왔다.
상표의 상징까지 여성으로 만들 만큼 핵심 고객인 젊은 여성을 유도하기 위한 마케팅 활동을 적극적으로 펼쳐왔으며,  
젊은 여성을 감성 소비의 주 타켓층으로 삼아 예쁘고 재미있으며, 자기 개성에 어울리는 감성적인 소비를 즐기는 젊은 여성들에 관심을 기울여 왔다.

 

 

스타벅스는 주 타겟층인 젋은 여성들을 위해 커피의 품질과, 점포의 디자인, 서비스 방법, 주요 고객층 형성하기 등에서 다른 브랜드 매장들과는 차별화 전략을 펼쳐 나갔으며, 고급 원료를 사용하는 카푸치노와 같은 커피 품질을 유지하는 방식을 택했고, 달달한 커피맛과 연유를 사용한 커피, 다양한 시럽 추가 등 커피의 맛을 세부적으로 나눠 고객의 폭넓은 입맛을 충족하도록 메뉴를 개발해 나갔다.

 

스타벅스가 국내에 진입할 당시에는 고급 원두커피에 대한 수요가 있었지만, 그 수준이 미비했고 에스프레소 커피에 대한 시장은 아직 크게 형성되지 못한 상황이었다. 스타벅스처럼 테이크아웃 형태로 판매하는 시장은 형성되지 않은 시기였던 것이다.  
그러나 스타벅스는 한국에서 커피 시장이 소득 수준 향상과 맞물려 한국의 라이프 스타일이 변화될 것으로 예상했으며, 일상의 방식 변화와 음식 문화는 서로 밀접한 관계가 있음을 간파해 고급 커피에 대한 수요가 증가할 것으로 예측했다.

 

이에, 마니아층을 갖고 있는 인스턴트 커피와 다방 커피 사이에서 스타벅스 커피만의 차별화를 갖기 위해 한국 여성이 생각하는 ‘커피에 대한 인식’을 바꾸려는 시도를 하던 중, 국내 커피 시장에 프리미엄 커피 '에스프레소'를 대표 전략으로 내세워 시장을 형성해 나가기 시작했는데,

고품격 프리미엄 에스프레소의 컨셉을 지키면서 여성들의 취향에 맞는 신메뉴와 텀블러 제품 등 다양한 제품들을 잇따라 내놓으면서 '커피의 고급화와 스타벅스만의 차별화 전략'이 성공적으로 타겟 시장에 먹히기 시작했다.

 

 

녹색테두리와 커피 슬리브로 고객을 감동시키다

위와 같은 전략이 시장에 큰 반응을 이끌어 내자, 스타벅스는 ‘에스프레소’ 제품을 대표로 삼으며 국내 커피 시장을 선도하기 시작했고, 에스프레소의 경쟁력을 결정하는 맛과 향, 농도의 중요성을 고루 관리했다. 이것은 까다로운 한국의 커피 고객층에 성공적으로 침투하여 한국의 고급커피 시장을 이끌기 시작한 시발점이 됐다.  

 


 

커피 맛 종류는 순한 컷피, 부드러운 커피, 매력적인 커피, 카페인을 제거한 디카페인 커피 등 다양하게 제공했다. 특히 그날의 날씨나 취향에 따라 커피를 선택하는 소비자들의 욕구를 수렴해 커피 시장을 세분화했다. 계절별 커피와 가격이 다양한 상품, 세트로 먹을 수 있는 상품들을 개발했다.

생활 수준이 높아지면서 사람들의 입맛이 더욱 까다로워지고 있는 것을 감안해 달콤한 카라멜과 초콜릿, 메이플 시럽 등 각종 시럽을 첨가한 새로운 커피 맛을 시장에 내놓으면서 젊은 여성들의 입맛을 집중적으로 공략해 나갔던 것이다.

 


(커피잔의 농도를 알 수 있게 녹색줄이 그어진 스타벅스 커피 테이크아웃 잔)

 

스타벅스는 녹색 눈금이 그려진 커피잔을 선보이면서 타 커피 전문점과는 차별화 전략을 펼쳐 성공했다.

스타벅스 매장에서 제공하는 테이크아웃 커피 용기를 보면 '녹색 테두리'가 그려진 것을 볼 수 있다.

커피는 같은 종류의 커피라도 원료를 배합하는 비율에 따라 그 맛이 달라지며, 커피를 만드는 바리스타에 의해서도 달라진다.

즉, 커피 맛의 표준화를 이뤄내기에 어려움이 있다는 것을 알고 수많은 매장에서 동일한 커피맛을 내기 위해 커피잔에 눈금을 그려 넣은 것이다.

예를 들어 아이스 카페라떼를 만들 때는 첫 번째 눈금은 우유를, 그 다음 눈금은 커피를 넣고 마지막으로 얼음을 넣는 방식이다.

 

커피잔에 고객의 주문 상태를 표시하거나, 뜨거운 커피를 잡기 편하게 슬리브를 씌우거나, 얼음의 높이를 체크할 수 있는 '녹색 눈금선'은,

좋은 커피를 제공하는 것에 한 치의 양보도 없다는 스타벅스만의 차별화된 DNA를 여실히 보여주는 좋은 사례로 볼 수 있겠다.  

 

 

원하는 이름을 누구보다 크게 불러주는 스타벅스 – 콜 마이 네임(Call My Name)

스타벅스의 최대 강점 중 하나는 다양한 고객의 개성을 충족시킨다는 것이다. 사실 고객이 많아질수록 개인 한 명 한 명까지 신경 쓰기에는 어렵다.

하지만 스타벅스는 고객의 이름을 불러주며, 독자적인 개인 맞춤형 서비스를 실시해 이를 극복해나가고 있다.

‘나만의 맞춤거피’를 위해 스타벅스 매장에서 사용하는 컵의 왼쪽에는 온도와 향, 우유, 시럽, 샷, 사이즈 등을 선택할 수 있는 ‘칸’이 있으며, 고객의 취향대로 커피의 맛을 조절할 수 있다.

 

따뜻한 커피는 보통 3가지, 차가운 커피는 2가지 사이즈로 선택할 수 있고, 입맛에 따라 크림과 우유가 가미된 다양한 맛의 커피와 시나몬, 시럽 등을 첨가할 수 있다. 커피양도 선택 주문이 가능하며 고객이 각종 드레싱을 직접 첨가하거나 뺄 수도 있다.

고객들은 커피 맛과 사이즈, 사이드 메뉴에 있어 자신의 기호에 맞게 선택할 수 있기 때문에 스타벅스를 방문하는 즐거움과 만족도가 올라가게 되는 것이다. 이렇게 스타벅스는 질 높은 커피와 고객의 개성에 맞는 커피 서비스를 준비해 고객이 스스로 매장을 찾아오는 분위기를 조성해 가고 있다.

 


(주문한 커피가 나오면 고객의 주문번호나 닉네임을 불러주는 콜 마이 네임 제도)

 

스타벅스에는 진동벨이 없다. 대신 주문한 커피가 나오면 직원이 주문번호나 닉네임을 불러준다. 이는 하워드 슐츠의 경영 철학에서 나온 방침으로 '고객의 얼굴을 보고 눈을 마주치며 응대한다'는 것을 원칙으로 삼고 있다. 이 시스템은 '콜 마이 네임(Call My Name)'이라 불리며, SNS을 통해 네티즌들 사이에 빠르게 퍼져나갔다. 서비스가 진행된 지 20일 만에 20여만 명의 고객이 MSR에 가입하고 닉네임을 등록했으며, 런칭 1주년에는 밸런타인데이 사랑 고객 이벤트를 진행하기도 했다. '콜 마이 네임(Call My Name)' 서비스는 스타벅스 매장이 편안함과 즐거움 그리고 커피를 즐길 수 있는 제3의 공간이여야 한다는 스타벅스만의 사명에서 탄생하게 된 서비스인 것이다.

 

스타벅스는 2001년 선불식 충전 카드를 출시했고 한국에는 2009년 처음 도입되었다. 스타벅스 카드는 명함만 한 크기의 플라스틱 카드 형태로 되어있으며, 카트와 현금 등으로 5천 원부터 50만 원까지 충전해 스타벅스 매장에서 자유롭게 사용할 수 있는 결제 수단이다. 카드는 스타벅스의 역사와 사이렌, 상징물 그리고 계절별 프로모션 창작물 등으로 디자인되어 있다. 원래 스타벅스 카드는 고객의 정보를 수집하지 않고 충전 후 선불금만 사용하는 방식이었으나 2011년 9월 ‘마이 스타벅스 리워드(My Starbucks Reward)’라는 멤버십 제도가 도입되면서 회원제도도 함께 병행되고 있다.

 

(웰컴, 그린, 골드 레벨로 나눠있는 마이 스타벅스 리워드 멤버십 제도)

 

마이 스타벅스 리워드(My Starbucks Reward) 제도는 고객이 스타벅스 홈페이지를 방문해 간단한 개인 정보를 기입해 회원으로 가입하면 다양한 특권을 제공하는 제도다. 멤버십은 스타벅스 매장 이용 빈도에 따라 웰컴(Welcome), 그린(Green), 골드(Gold) 레벨까지 3단계로 나뉘며, 단계별로 혜택을 누릴 수 있다. 2016년 말 기준으로 가입자는 250~3300만 명까지 늘어났으며, 편리함과 즐거움을 제공하는 마이 스타벅스 리워드 프로그램은 최고의 O2O 서비스로 자리매김했다.

 

 

부가적 매출을 높여준 성공적인 MD 제품들 - 다이어리, 텀블러, 럭키백

여름은 스타벅스에게 중요한 계절이다. 대부분 업종에서는 휴가가 많은 여름철을 비수기로 삼지만, 스타벅스는 ‘여름’을 이용해 마케팅 전략을 펼쳤다. 여름에는 프라푸치노를, 겨울에는 토피넛라떼 메뉴를 선보이고 있으며, 스타벅스에서 판매하는 커피는 대부분 사계절 판매에 무리가 없는 음료들로 선정된다. 계절별로 특징 있는 메뉴를 개발하는 것은 고객들에게 새로운 제품을 선보일 수 있고, 고객들이 계절에 따라 찾을 수 있는 메뉴에 대한 기대감을 심어주기 위한 전략이다. 그래서 본사 상품 기획팀에 의해 계절별 스페셜 음료와 수시로 제공하는 상품을 준비해 고객들의 입맛을 사로잡고 있다.

 

고객들은 날씨에 따라 비가 와서, 더워서, 기분이 우울해서 매일 먹고 싶은 메뉴들이 달라지기 마련이다. 이런 고민을 해결하기 위해 스타벅스는 그날그날 해당 커피만을 내놓는 ‘오늘의 메뉴’를 제공한다. 오늘의 커피는 매장에서 원두를 직접 갈아서 깨끗하게 정수한 물로 뽑아낸 신선한 커피로, 매일 새로운 원두를 제공한다. 오늘의 커피는 매장마다 커피 종류가 달리자며 해당 매장의 점장에 의해 하루의 메뉴가 정해진다. 오늘의 메뉴는 특별한 고민을 하지 않아도 메뉴를 선택할 수 있다는 점에서 부담이 없으며, 매일 새로운 음식을 맛볼 수 있다는 장점이 있다. 오늘의 커피는 무엇보다 저렴한 가격에 판매하고 있으며, 고객들로부터 “오늘은 어떤 커피일까?”라는 기대감을 갖도록 만든 의도된 전략이라 할 수 있다.

 

(2017년 7월 출시된 스타벅스 머그컵 및 텁블러 디자인/출처:스타벅스홈페이지)

 

매장에서 판매하고 있는 것은 커피와 패스츄리만이 아니며, 머그잔과 텀블러, 프레스, 커피메이커 등 관련 상품도 판매하고 있다.

원두커피의 유행으로 가정에서도 원두의 맛을 느끼고 싶은 고객들이 늘어나면서 배전두를 가루로 갈고, 추출해 따라 마실 수 있는 분쇄기, 추출기, 그리고 커피잔 등에 대한 수요가 늘고 있다.

스타벅스는 커피와 관련된 상품을 묶어서 고객이 매장에서 커피에 관한 원-스톱 쇼핑이 가능하도록 솔루션 판매 전략을 펼치고 있다.

스타벅스가 세계 제일의 커피 전문점이 된 이유는 단지 커피를 잘 만들기 때문만이 아니다.

 

맛있는 커피를 제공하는 것 동시에 커피를 매개로 한 전반적인 커피 문화를 고객에게 느낄 수 있는 기회를 제공하기 때문이다.

 


(스타벅스 MD가 추천하는 스타벅스 플래너와 다이어리 상품사진/출처: 스타벅스커피 코리아 홈페이지)

 

또한 스타벅스 매장에는 커피 외에 인기가 많은 MD 제품들이 있다. 예를 들어 스타벅스 텀블러와 다이어리, 1년에 한 번 제공되는 럭키백 등이 있다. 물론 다른 커피전문점에도 이러한 텀블러와 머그컵이 판매되고 있으나 유독 스타벅스의 제품들은 제품에 따라 줄을 서서 사야할 정도로 인기가 높으며, 일부는 수집 아이템으로도 떠오르고 있다.
 

(스타벅스 MD가 추천하는 스타벅스 2017 럭키백 /출처: 스타벅스커피 코리아 홈페이지)

 

매년 새해 고객들에게 '머스트 해브 아이템(Must Have Item)'으로 꼽히는 상품이 있다. 바로 '럭키백(Lucky Bag)'이다. 럭키백의 시초는 한국의 미풍양속으로부터 시작했다. 옛날에 새해를 맞아 복조리 장수들이 골목을 돌아다니며 방방곡곡 복을 외치며 판매했었고, 가정에서는 그 복조리를 사서 엿과 성냥, 돈을 넣어 한 해 동안 복되게 살려는 선조들의 희망이 담긴 풍습이 있었다. 스타벅스는 새해 새롭게 출시되는 청양 머그와 붉은 원숭이 머그, 다양한 한정판 텀블러와 무료 음료 쿠폰 등을 담아 이러한 의미를 살리고자 했다. 쿠폰 수가 백마다 다르기 때문에 운이 좋으면 고객은 10만 원 상당의 행운과 재미도 얻을 수가 있다. 보통 럭키백이 출시되면 매장 오픈 2시간만에 매진이 되고 인터넷 SNS은 스타벅스의 럭키백을 구매한 네티즌들의 인증샷으로 뒤덮이게 된다.

 

이러한 MD제품은 매년 4계절에 맞춘 시즌 프로모션과 주요 기념일을 맞춘 날에 어울리는 상품을 제안하며, 희귀 상품일수록 대부분 조기에 완판된다. MD상품 판매는 2015년의 경우 1,724억 원이었으며, 2016년에는 2,028억원을 기록하며 스타벅스커피코리아 매출의 22~23% 수준을 차지한다.

 

 

커피와 IT가 공존하는 라이프스타일 추구 - 사이렌 오더, 무선랜 서비스

한국은 스타벅스 본사에서도 매우 중요하게 생각한다.

직접 진출한 일본과 시장규모가 방대한 중국도 있지만, 한국은 무엇보다 IT기술을 매장에 접목하는데 선도적인 역할을 하는 나라이기 때문이다.

한국은 IT 기술을 접목하고 시험하기에 좋은 환경을 갖춘 아시아의 키 마켓이다.

 

(모바일을 사용해 사이렌 오더로 주문할 수 있는 스타벅스 어플리케이션)

 

실제로 스타벅스커피코리아는 스타벅스 전 세계 매장 중 최초로 모바일 서비스를 도입한 바 있다.

2014년 5월 도입한 ‘사이렌 오더(Siren Order)’로 고객이 모바일 애플리케이션으로 제품을 주문하고 매장에 들어가 주문한 제품을 받을 수 있도록 한 서비스다. 스타벅스 모바일 앱을 통해 주문과 동시에 결제까지 할 수 있는 혁신적인 'O2O 서비스'다. O2O는 Online to Offline의 약자로, 온라인과 오프라인이 결합된 마케팅이나 비즈니스를 말한다. 이 서비스는 처음 미국에서 GPS에 기반한 방식으로 기획됐지만, 한국에서 고주파를 이용해 미국보다 앞서 서비스했다. 스타벅스는 한국의 성공 사례를 본 후, 2015년 여름 미국에서 'Mobile Order & Pay'를 런칭했다.

 

사이렌 오더의 개발은 매장 관찰과 문제 개선 의식에서 시작했다. 직장인이 많은 사무실 밀집 지역의 스타벅스의 매장은 점심시간을 전후로 음료를 주문하기 위해 몰려든 고객이 길게 줄을 선다. 이 문제는 스타벅스를 비롯한 모든 카페에서 겪는 현상일 것이다. 즉, 고객의 이동 시간과 공간의 크기가 판매 기회를 제약하여 기회비용의 손실을 가져다주는 것이다. 스타벅스는 매장에서 줄을 서지 않아도 커피를 주문할 수 있는 사이렌 프로그램을 개발하기 시작했다. 고객이 음료를 주문하는 순서대로 프로그램을 개발해 음료 선택부터 사이즈 선택, 컵 종류 선택, 개인별 옵션 선택, 매장 선정, 결제 수단 선정, 쿠폰 사용, 제휴카드 할인 등 매장에서 이뤄지는 결제와 똑같은 절차를 모바일로 처리할 수 있도록 앱을 만들었다.

 

또한 트랜드에 민감한 한국에 맞추기 위해 파일럿 테스트성 업무가 많으며, 직원들의 아이디어도 적극적으로 반영된다. 스타벅스커피코리아는 SNS형 그룹 커뮤니케이션 시스템인 '모바일 블라썸(BLOSSOM)'을 이용한다. 모바일 블라썸은 사내 메일 열람과 작성을 위한 앱으로 장소에 구애받지 않고 파트너 간 업무를 보낼 수 있는 시스템이다. 전자 결제 기능으로 상사가 자리를 비우더라도 업무를 신속하게 처리할 수 있고, 그 안의 ‘아이디어 팩토리’ 메뉴를 통해 매장 개선사항과 다양한 업무, 서비스 응대 관련 아이디어를 직원들이 자유롭게 올릴 수 있도록 있으며, 직원들의 아이디어 점수를 누적해 연말에 시상도 한다.

 

(최첨단 IT 기술이 접목되어 무선랜 서비스를 제공하는 국내 종로구에 위치한 스타벅스 매장)

 

스타벅스는 이동성을 갖춘 최첨단 IT기술을 잘 발달되어 있는 디지털 시대 고객들을 타겟으로 잡았다. 무선인터넷, 동영상, 게임, 모바일커머스를 즐기는 디지털 시대 고객들을 위해 PC를 자유롭게 이용할 수 있는 무선랜이 가능한 시설을 제공했다. 스타벅스 매장 안을 들여다보면 항상 사람들이 공부를 하거나 음악을 듣고 노트북을 하는 모습을 종종 볼 수 있다. 이들은 인터넷을 통해 외부와 접촉하며 업무를 처리하고 이메일을 확인하고, 조용한 곳에서 과제를 하기 위해 자연스럽게 무선랜 환경이 갖춰진 장소를 모여들게 된다.

 

즉, 스타벅스는 이러한 디지털 세대들의 라이프 스타일을 간파하여 IT 기업들과 제휴를 통해 매장 내에 무선랜을 설치한 것이다. 이로 인해 스타벅스는 커피를 앞에 놓고 수다를 떨던 공간에서 최신 IT 서비스를 접할 수 있고, 무선랜으로 원하는 업무를 바로 처리할 수 있는 제3의 공간으로 탈바꿈하고 있다. 또한 사무실이 밀집해 있는 강남이나 여의도 스타벅스 매장에서는 장소를 무료로 대여해주기도 한다. 고객에게 매장을 대여해주는 서비스는 매출을 올릴 수 있는 것은 물론이며, 많은 사람에게 모임을 갖기에 적절한 장소라는 사실을 인지시키는 데도 효과적인 전략이다.

 


 

이러한 전략으로 스타벅스는 스타벅스만의 확실한 컨셉, 절대적인 커피 품질 추구, 경영전략, 조직문화, 고객서비스 각 부분에서 우수한 전략을 펼쳐 국내 고객에게 인정을 받아 약 1,230개의 매장으로 성장했고, 이에 따라 고객들에게도 새로운 커피 문화를 확산시키는 계기가 됐다.

스타벅스는 연평균 19.3%에 달하는 매장의 꾸준한 증가를 했으며, 커피 고급 마니아층을 사로잡는 에스프레소 맛의 고급화 및 매장의 대형화, 여심을 자극하는 MD 상품의 성공적인 판매 전략 등으로 엄청난 성장을 이뤄냈다.

 


 

스타벅스의 성과는 매출과 수익에서도 나타난다. 2016년 말, 스타벅스커피 코리아는 서비스업 최초로 연간 매출 1조 원을 달성했으며, 외국계 '1조 원 클럽'에 스타벅스커피 코리아가 이름을 올렸다. 예를 들어 자동차 기업에서 자동차 한 대 가격 1억 원이라고 가정하면, 그 기업은 약 1만 대의 자동차를 팔면 1조 원의 매출을 올릴 수 있다. 하지만 스타벅스는 대략 2억 잔의 커피를 팔아야 자동차 기업과 동일한 1조 원 매출을 달성할 수 있는 것이다. 게다가 커피 시장에는 해외 브랜드 커피는 물론 대기업 프랜차이즈와 무수한 중소 브랜드 커피 기업들과 경쟁을 하고 있으며, 개인 카페와 편의점까지 가세하고 있다. 그럼에도 고객들은 여전히 스타벅스를 방문하며 하루 평균 50만 명 이상, 연간 약 1억 8,000명의 고객이 방문한다.

 

직원 1만명과 함께 열게된 매출1조의 '스타벅스커피 코리아'!!

이러한 차별화 전략의 근원은 어디에서 나오는 것일까?

(스타벅스만의 힘과 DNA를 알고 싶다면, 여기클릭!) 

 

스타벅스가 앞으로 어떠한 새로운 전략들을 가지고 고객들의 마음을 사로잡을지 그 귀추가 주목된다.

 

 
 
 

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김영현 기자 (yhkim@koreabizreview.com) 이기자의 다른뉴스
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